Ya casi hemos acabado el año, y ha sido uno de esos en los que, cuando lo miremos en retrospectiva, veremos como significó un cambio de dirección efectivo en muchas de las cosas que habían estado ocurriendo durante las últimas dos décadas.
No me voy a centrar en el aspecto político, cultural o narrativo del 2024; basta con asomarse a los medios, redes o foros para ver cómo algo está cambiando y, como suele ocurrir, de forma súbita, irrumpiendo con fuerza hoy, algo que parecía casi imposible ayer.
Llevo meses comparando el ‘momentum’ de mi primera conexión a Internet (1995), algo que sin saberlo iba a definir mi vida, con lo ocurrido ahora con la IA, más concretamente con los LLM (Modelos Extensos de Lenguaje) y su evolución hiperacelerada, los agentes autónomos, que no nos están dando tregua. Un giro que no solo promete cambiarlo todo, como ocurrió con la aparición de las redes sociales y la publicidad contextual, sino en dejar completamente irreconocible la forma en que comunicamos y posicionamos las marcas.
Es por este motivo que voy a lanzar unas cuantas reflexiones sobre los últimos doce meses y sobre cómo se proyectan en el año que está a punto de empezar:
(1) Mirando a mi alrededor, he visto como el fenómeno de la gran renuncia, iniciado durante la pandemia, ha seguido ganando impulso. Por mucho que las empresas hayan querido volver a ocupar los asientos de sus salas de reuniones, una nueva realidad se ha afianzado en la que muchos trabajadores "de oficina" —algo que siempre se debe recordar— ampliaron su búsqueda del bienestar personal, equilibrando el trabajo con la vida personal, buscando nuevas fórmulas de libertad financiera. A este fenómeno se ha sumado la ola de predicciones sobre cómo afectará la IA al futuro de los trabajos, incrementando aún más un presentismo que la crisis del COVID-19 ya había iniciado. Esto ha llevado a muchas personas a lo que Mark Fisher llamaba un "presente perpetuo", donde, a pesar de los avances tecnológicos, somos incapaces de imaginar un futuro radicalmente diferente o mejor. Un estancamiento que se manifiesta en fenómenos como la nostalgia cultural, donde se reciclan estéticas y conceptos de décadas anteriores en ciclos cada vez más cortos, generando una suerte de déjà vu permanente.
(2) Este proceso de individualismo basado en "mi trabajo en casa/mis relaciones/mis suscripciones/mi felicidad" lleva, paradójicamente, a muchas personas a buscar respuestas en alguna comunidad de referencia, siempre que les ofrezca una salida del bucle en el que se encuentran atrapados, ya sea con una motosierra o con la promesa de ocupar Marte. Es la necesidad imperante de romper estructuras escleróticas lo que nos está llevando al fin del ciclo de hipervirtuosidad de las marcas. Fenómenos como el greenhushing, en el que las propias marcas empiezan a esconder parcialmente sus políticas ESG, o el regreso a marcar un perfil propio, no siempre alineado con el pensamiento general, destacan en esta nueva era de memeplexia corporativa como una vía para ser escuchado. Al fin y al cabo, parece ser que lo único que la gente quería eran políticos que hablasen claro gramaticalmente hablando, valor y fondo de los discursos aparte, en un mundo ya de por sí muy ruidoso y complejo.
(3) Para iniciar este giro las marcas cuentan con múltiples plataformas, tanto propias como sociales, en formato orgánico o publicitario, con estrategias de diversificación que no favorecen la integración de las campañas y diluyen cada vez más los presupuestos de las pequeñas y medianas empresas en formatos que no son del todo transparentes, como explicábamos en nuestro último artículo titulado "Ghostclicks". Así pues, a la pregunta de los canales llevo respondiendo lo mismo hace años: hay que vencer el FOMO e invertir mayoritariamente en los canales de los cuales tengamos el control y la propiedad directa, facilitando una experiencia a nuestro cliente lo menos invasiva posible y dando valor a su privacidad y a sus datos cuando hagamos uso de ellos. Estos tienen un valor, y no somos los propietarios de los mismos, aunque Google y Meta nos hayan acostumbrado a creerlo.
(4) Hablo de un cambio que ocurrirá a corto plazo, porque nuestros futuros consumidores, aunque ahora nos parezca imposible, llegarán a nosotros en breve desde fuera de los motores de búsqueda y las redes sociales, a través de una relación simbiótica con una IA que los conocerá a la perfección. Para conseguir ser la solución "top of mind" de nuestros clientes y de sus asistentes digitales, debemos trabajar el interest graph, o lo que en LITW llevamos años llamando "hipernarrativa de marca”. Desde aproximadamente 2007, la industria estructura las campañas alrededor de los grafos sociales, que actuaban como mapas de las conexiones de una persona en las redes sociales. Ahora, los grafos de intereses representan los intereses individuales. A partir de este nuevo eje, las segmentaciones se volverán altamente complejas, pero al mismo tiempo, los asistentes digitales hablarán de nosotros a nuestros futuros clientes para servir el contenido disponible justo en el momento adecuado.
(5) Sin embargo, debo detenerme en este gran salto hacia adelante para advertir de todo lo que nos distraerá mientras el cambio real sucede. La IA nos brinda algo más que humo y espejos, pero ahora solo son visibles para la mayoría los deepfakes virales de famosos, los informes automatizados enviados a última hora hechos con ChatGPT o Gemini o la posibilidad de que tu primo Antoñito cree el próximo hit del verano con un prompt. Es cierto que aún existen barreras, como unas interfaces no del todo amigables por parte de los LLM, pero con las órdenes por voz, que ya se han implementado, la mediocridad abundará durante 2025. Os prometo que será ruidosa, tanto en el ámbito personal como en el empresarial.
(6) Y desde luego, es innegable que la llegada de los agentes autónomos transformará las empresas al automatizar procesos completos y eliminar la necesidad de ciertos equipos o roles que eran imprescindibles en la era de los SaaS. Pero cabe recordar que, desde el advenimiento de Internet, ha habido un aumento neto significativo en el empleo. Un estudio del McKinsey Global Institute encontró que, durante un período de 15 años, Internet creó 2,4 puestos de trabajo por cada empleo que reemplazó.
(7) En un mundo más complejo, las agencias y consultoras producirán menos, pero se dedicarán a aplicar el pensamiento crítico para reducir la complejidad, apoyándose en la tecnología para hacerlo todo más fácil y rápido. Nada de ello eliminará el factor humano, pero lo que sí se requerirá es una orquestación cognitiva entre los trabajadores humanos y los agentes de inteligencia artificial. El esfuerzo se centrará más en medir, discernir los problemas a solucionar, crear estrategias y poner a trabajar a profesionales y máquinas. Como en una carretera en la que cohabitarán conductores humanos y coches en autopilot, tendremos algún accidente que otro, pero se abrirán nuevos caminos.
En resumen, 2025 será un año en el que todos tendremos, una vez más, que navegar la incertidumbre, aupados en una orquesta de gigantes que prometen tener todas las respuestas, espero que seamos capaces de dar con la partitura adecuada.