Con esto de que hoy es Halloween vengo con una historia de fantasmas, concretamente de "clics fantasmas", que, en una suerte de doble pirueta mortal deleitará a los aficionados al marketing y a Edgar Allan Poe.
Normalmente hablamos de "Ghostclick" o clic fantasma cuando se produce un clic adicional que no hemos realizado nosotros debido a un fallo de la interfaz, ya sea por un error de programación o, en ocasiones, de forma malintencionada en páginas poco recomendables (lo que se conoce como clickjacking). Este fenómeno también es temido en el mundo de los videojuegos, donde un clic de más o de menos puede hacer que un jugador desde Canadá nos localice en un shooter y nos acribille en décimas de segundo.
Sin embargo, no nos referiremos a estas acepciones de 'Ghostclick', sino a una nueva versión polisémica de la palabra aplicada al marketing que he creado para la ocasión.
Hablo de aquellos clics de usuarios en anuncios cuya existencia es incierta y que cuando se producen no entendemos su significado. Son auténticas manifestaciones ectoplásmicas que, como en una buena película de casas encantadas, no sabemos con certeza qué nos intentan comunicar.
Desde 2007, la mayor parte de profesionales que nos dedicamos a este campo híbrido en el que se ha convertido la comunicación y el marketing, hemos observado cómo los actores online mejoraron sus capacidades operativas y crearon nuevos ecosistemas.
Esto supuestamente trajo nuevas audiencias, un mayor control de los datos a través de robustos sistemas de analíticas, la creación de miles de puestos de trabajo inexistentes hasta entonces, y una transformación de dos disciplinas complejas a dos conceptos simples: redes y buscadores, que escondían a su vez otros dos conceptos: publicidad y posicionamiento.
Desde entonces, dejamos de ver el agua de la pecera; todo se ha basado en normas que buscan complacer a los dos grandes demiurgos, Google y Meta, para luchar por la atención de los usuarios. Todo esto sin afectar al panorama de medios de comunicación tradicionales, que siguen funcionando hasta hoy, aunque con un sistema de publicidad al menos tan roto como el de estos nuevos canales.
Permitidme al respecto, lanzar unas cuantas preguntas que me hago en mi día a día:
¿En qué momento nos pareció aceptable que solo 3 de cada 100 personas que ven un anuncio interactúen con la marca que lo produce (como es el caso de Google) o 1 de cada 100 (como en el caso de Meta)?
¿Cuánto tiempo ha pasado desde que los datos de Google Analytics nos parecen sospechosos, especialmente cuando los comparamos con otras herramientas analíticas? Nos dicen que es una cuestión de perspectiva, de cómo capta el dato cada empresa, pero, ¿no es esto pura especulación? ¿magia negra digital? ¿datacadabra?
¿En qué momento les pareció que democratizar la publicidad significaba permitir que el vecino del 3ºA pusiera un anuncio en medio de tu programa favorito sin ningún control de calidad? ¿No esperaban que esta interferencia rompiera la mecánica publicitaria, que es exactamente lo que está ocurriendo en las redes sociales?
Cuando te decían que tenían identificado al público que buscas, ¿mencionaron que al colocar una cookie en el navegador de un usuario que busca tu producto en Google, para luego usar tácticas de remarketing e impactarlo de nuevo, cuando este buscase lo mismo en Instagram a través de la app, es decir fuera del buscador californiano lo habrías perdido? Así, al final del día tenemos al mismo usuario duplicado en dos embudos de venta. Multiplicad esto por millones de usuarios en diversos dispositivos.
Actualmente, contamos con inteligencias artificiales que miden hasta que segundo ves cada story de gente cayéndose haciendo parkour, pero ¿cuánto nos revela este dato sobre tu comportamiento? ¿Te puedo vender zapatillas como las de la persona que se fractura en el vídeo?
Uso cookies de webs terceros para llamar tu atención con anuncios en redes sociales cuando simplemente buscas distraerte. Al fin y al cabo, la pausa publicitaria siempre fue eso, una pausa, algo que quieres que termine para que vuelva a arrancar el carrusel. ¿No está el ‘Ad Blindness’ tan generalizado que debemos repensar las estrategias?
Es por ello que personas como mi antiguo profesor Javier G. Recuenco dicen cosas como "Facebook es un sitio complicado y llevo mucho tiempo diciendo que pasarán esta década en los tribunales". Lo cual, francamente, es aplicable a todos los grandes actores que han convertido el marketing digital en su propia versión de Matrix, de Google a TikTok.
Por ese motivo me pongo nervioso cuando le explico a un cliente que necesitamos analizar su situación específica y encontrar soluciones personalizadas en lugar de buscar respuestas en los canales habituales solo porque la competencia lo hace.
Es el FOMO como principal KPI en una buena parte de CEOs de múltiples industrias, el que provoca que nos quedemos estancados, tropezando una y otra vez con la misma piedra, y que no ocurra nada siempre y cuando sea la misma piedra que la de la competencia y gastemos “un poquito menos que ellos”. Al fin y al cabo, esto no provoca despidos, pero presentar ideas nuevas puede poner a más de uno en la cuerda floja.
Quiero dejar claro que no estoy abogando por un parón drástico en las estrategias de comunicación y marketing, pero no ser conscientes de lo que está ocurriendo o no ver que el barco empieza a inclinarse es una irresponsabilidad. Estamos en un cambio de etapa y, como en todos ellos, se trata de un umbral que debemos cruzar hacia nuevos paradigmas. No podemos seguir ignorando el despilfarro de presupuestos digitales provocado por clics de bots o usuarios que no comprenden qué están clicando, ya que nunca deberían haber visto ese anuncio en primer lugar debido a bases de datos y criterios de segmentación poco refinados que nos ofrecen las plataformas.
Esta situación podría cambiar drásticamente con el uso de la IA, fomentando la colaboración entre diferentes sistemas publicitarios y agencias para compartir datos sobre fraudes detectados, patrones de comportamiento y mejores prácticas. Sin embargo, esto requeriría que los grandes actores de la industria comprendiesen que su actividad no es un juego de suma cero, algo que no esperamos en un futuro cercano.
Por lo tanto, mi consejo es medir mejor cruzando los datos de varias herramientas para obtener una imagen lo más realista posible, contar con profesionales capaces de interpretar los datos no solo de manera cuantitativa, sino también cualitativa, entendiendo los proyectos de manera interna y también el contexto de mercado y las tendencias, y finalmente, desarrollar estrategias contraintuitivas en base a unos objetivos sólidos bien planteados. Para ello es fundamental desterrar por fin el clic como medida de magnitud, ya que conceptos como CTR o CPC son "unidades de medida" popularizadas por los propios canales y se han convertido en el estándar, porque les beneficia para perpetuar una hipnosis colectiva convertida en negocio hiperlucrativo.
"La necesidad de depender de los datos puede también cegarte ante hechos importantes que están fuera de tu modelo (...) Es importante recordar que todo el bigdata proviene del mismo lugar: el pasado. Un nuevo estilo de campaña, una sola variable fuera de lo común o un evento 'cisne negro' pueden desestabilizar por completo el modelo más perfectamente calibrado."
Rory Sutherland (2019). Alchemy. Penguin Random House UK. London