Reducir la complejidad
Tecnotráumica #03
Andaba yo hace un par de años buscando algo de estímulo profesional entre los campos ya bastante roturados de la comunicación, el marketing y las relaciones públicas. Y poco o mucho toda la gente inquieta que conocía estaba de alguna forma amoldándose a algún tipo de escuela de coaching, discutiendo sobre modelos de desarrollo agile al estilo Barça-Madrid, abrazándose a la PNL, o las tres cosas al mismo tiempo. Fue entonces cuando topé con el Complex Problem Solving y su cara más visible en España, Javier G. Recuenco, y como acabé estudiando un programa sobre CPS con él en cierta universidad del tercio norte peninsular.
En su espectro más amplio, el CPS circunscribe teorías de múltiples autores y distintas nomenclaturas y aproximaciones, entre los que podríamos destacar a Edward de Bono y su Pensamiento Lateral (Lateral Thinking), a Giorgio Nardone y su escuela de Problem Solving Estratégico, a Richard Rumelt que equipara CPS a estrategia, o a Dave Snowden y su sistema Cynefin, entre muchos otros. La raíz común entre todos ellos es el intento de reducir la complejidad de los problemas, que en líneas generales podríamos dividir entre “ya han sido resueltos antes” o “es algo nuevo y no sabemos por dónde cogerlo”.
En el primer caso puede que sean tan sencillos que podamos solucionarlos nosotros mismos o nuestro equipo siguiendo un proceso de buenas prácticas (me desinfecto y me pongo una tirita en el corte), y en algunas ocasiones, cuando no son tan obvios, necesitamos la ayuda de un experto consultor que conoce las mejores prácticas para solucionarlo (voy al médico a que le eche un vistazo). En el segundo caso entramos en el terreno de las soluciones contraintuitivas, de los sistemas no lineales, aquellos problemas que requieren algo que esté más allá de la relación causa-efecto y que define el Complex Problem Solving.
Fue por el mismo año 2023 cuando la IA, que llevaba muchos años de investigación y sobrevolando como buzzword, llegó a nuestros hogares a través de una killer app como ChatGPT. No creo que haga falta que reflexione sobre el impacto que está teniendo en las vidas de todos, tanto a nivel personal como profesional.
Existe un adagio periodístico que reza: “Todo lo que no es periodismo de investigación es relaciones públicas”. Podríamos usar esta frase en formato CPS como “todo lo no procedimentado anteriormente es CPS”. Y es que en 2025 nos encontramos que la IA es la reina de los procedimientos gracias a sus redes neuronales y sus sistemas de deep learning alimentados por los grandes conjuntos de datos a los que tienen acceso y el entrenamiento que le hemos venido dando durante los últimos años. Y por cierto durante los segundos que lees esto está aprendiendo un poco más.
Esto afecta al consultor de marketing que necesita analizar bases de datos, porque al tratarse de un procedimiento con límites matemáticos claros, la IA lo hará más rápido. Pero también afecta al abogado buscando jurisprudencia en décimas de segundo o al médico, cuando como pacientes buscamos obsesivamente respuestas tras un análisis de sangre y en el momento que lo visitamos nos dice lo mismo que ha escupido el chat, palabra por palabra y sin listas de espera. En un movimiento envolvente la IA ha devenido en la nueva consultoría y todo lo demás es CPS.
El Future of Jobs Report 2023 anticipaba que el 75% de las empresas planeaban adoptar tecnologías de IA y big data en los próximos cinco años, y el 25% preveían pérdidas de puestos de trabajo. En total, se estimaba la eliminación de 83 millones de empleos y la creación de 69 millones, lo que supone una rotación estructural del mercado laboral del 23%. Repito, datos de 2023 con estimaciones francamente optimistas que ya buscaban cierta paz social adelantándose a lo que viene.
Y así están las cosas para todos mis compañeros que cuando se menciona la IA suspiran y luego sueltan “pero qué quieren que hagamos”, “es una burbuja”, “me niego a utilizarla” o directamente “yo ya soy mayor y me jubilaré antes de que se haya generalizado su uso”. Mi respuesta es: esto no entra en la categoría de cosas que van a pasar … esto ya está pasando. Y en el campo de las marcomms y la estrategia corporativa, la diferencia humana vendrá del thought leadership y de los elementos creativos que son capaces de romper el hielo, no de los que proponen repetitivamente me-too services mientras promptean mirando de reojo a la competencia.
Cuando el World Economic Forum publicó por primera vez el Future of Jobs Report en 2016, predijo que el 35% de las habilidades de los trabajadores se verían disrumpidas en cinco años. En 2023, esa cifra había aumentado al 44%. Lo revelador es que las habilidades cognitivas —pensamiento analítico, pensamiento creativo, resolución de problemas complejos— están creciendo en importancia más rápidamente que cualquier otra categoría, precisamente porque reflejan la creciente necesidad de CPS en el lugar de trabajo. La pinza creada por el mercado laboral, que está uniendo nuevas y potentes tecnologías resolutivas y un edadismo feroz donde ejecutivos de 50 años son desechados sin compasión en el mejor momento de sus carreras, está provocando la emergencia de equipos jóvenes y desnortados que necesitan más que nunca ‘adults in the room’.
La paradoja es fascinante: en el preciso momento en que la IA automatiza los procedimientos y las tareas mecánicas, el valor del pensamiento complejo, de la capacidad de navegar la ambigüedad y de encontrar soluciones contraintuitivas se dispara. Se va a requerir educar en pensamiento creativo e incorporar a los equipos de trabajo nuevas disciplinas humanísticas como filósofos, antropólogos, historiadores, sociólogos que no son familiares fuera de los ámbitos académicos. Requerirá de visión por parte de las agencias e industrias creativas que quieren encajar los equipos que tienen y no buscar los perfiles que necesitan, y por parte de los clientes que quieren un legacy model que les hace dormir tranquilos por las noches, aunque esté roto y no funcione del todo.
El dato es contundente: las empresas reportan que el pensamiento creativo está creciendo en importancia ligeramente más rápido que el pensamiento analítico, algo sin precedentes. En 2018 y 2020, el número de empresas que consideraban el pensamiento analítico como habilidad central superaba a las que consideraban el pensamiento creativo por márgenes del 35% y 38% respectivamente. Esa brecha se ha reducido ahora al 21% y puede seguir cerrándose.
¿Por qué? Porque la IA puede hacer el resto, puede analizar, puede procesar, puede identificar patrones en cantidades masivas de datos. El pensamiento creativo y un buen uso de las nuevas tecnologías van a cambiar la faz de cómo funcionan las agencias y consultoras. Aunque sabemos cómo funciona el sistema y aunque el miedo al cambio siempre está ahí, este proceso es un megadisruptor que va a obligar a moverse de sus poltronas para bien o para mal a muchas personas.
El CPS no es solo una habilidad técnica sino una postura epistémica: la capacidad de mantener múltiples perspectivas simultáneamente, de tolerar la ambigüedad el tiempo suficiente para que emerjan soluciones poco obvias, de resistir la tentación de aplicar soluciones conocidas a problemas nuevos simplemente porque nos hacen sentir competentes.
En el mundo de la comunicación y el marketing, esto se traduce en algo muy concreto: las marcas que triunfarán no serán las que mejor automaticen sus procesos con IA, sino las que mejor combinen la eficiencia de la automatización con la originalidad del pensamiento humano contraintuitivo. La IA puede decirte qué funcionó antes; el CPS te permite imaginar qué funcionará después cuando todo haya cambiado.
Por nuestra parte andamos en ello, y daremos debida cuenta durante los próximos meses. Porque al final, si la IA es la perfección del procedimiento, el CPS es el arte de inventar nuevos procedimientos cuando los antiguos ya no funcionan. Y en un mundo que cambia a esta velocidad, ese arte no es un lujo, es una necesidad de supervivencia.